Der Ruf nach Kampagnen, die nicht nur durch Kreativität verzaubern, sondern auch durch Effektivität überzeugen, wird immer lauter. Mit der Verleihung des WARC Effectiveness Award fand kürzlich erstmals ein Wettbewerb statt, der genau diese Kombination honoriert. Martin Albrecht, CEO CROSSMEDIA Worldwide, war als Juror mit von der Partie und erklärt, weshalb der Award das Potenzial hat, ein Umdenken in der Branche einzuleiten.
Die Cannes-Löwen sind wieder vergeben – wenn auch diesmal auf eine dezentere Art und Weise als mit dem typischen, Rosé geschwängertem Rummel an der Croisette. Wir bewegen uns allmählich auf eine Rückkehr zu einem gewissen Grad an Normalität zu. Die Frage ist: Werden wir dies mit Weisheit aus den gemachten Erfahrungen tun?
Ein neuer Fixstern am Marketing-Himmel könnten die WARC Effectiveness Awards sein – die kleine, weniger auffällige Schwester der Cannes Lions. Auch die WARC-Auszeichnungen wurden kürzlich verliehen. Ohne großes Aufsehen – und dennoch gibt es keinen besseren Ort für Marken, die in der Post-Covid-Welt Orientierung suchen.
Die WARC Effectiveness Awards (ja, sie könnten einen cooleren Namen vertragen) sollten die Trophäe der Wahl für alle Marken/Agenturen werden, die Ergebnisse in den Vordergrund stellen. Sie sollten in einem Atemzug mit den Effies genannt werden – als Bastion für kreative Effektivität! Ich hatte die Ehre, in Jahr Eins als Jurymitglied mit dabei zu sein und gebe hier sehr gerne einige Einblicke.
Kreativität muss Brandbeschleuniger für kommerziellen Erfolg sein
Es gibt viele Awards, die großartige Kreativität auszeichnen, aber Kunden sind zunehmend daran interessiert, für Effektivität gerühmt zu werden. Genauso sollte es auch sein! Kreative Zauberei ist nur dann relevant, wenn sie wie der Zünder oder Beschleuniger für den kommerziellen Erfolg des Kunden wirkt. Die schlechte Angewohnheit der Agenturwelt ist, dass sie über Jahre zu sehr in ihre eigene Cleverness verliebt war und weniger in die Geschäftsergebnisse der Kunden. Die WARC Effectiveness Awards werden hoffentlich ein Gegenmittel gegen diese fehlgeleiteten Prioritäten sein.
Schon vor dem Ausbruch der Pandemie gab es mutige Stimmen, die auf die Notwendigkeit hingewiesen haben, das Marketing-Drehbuch umzuschreiben. Während der Cannes Lions 2019 hat der Marketingberater Peter Field eine deutliche Warnung über die Krise der kreativen Effektivität ausgesprochen. „Wir haben durch diese Orgie des Short-Termism zerstört, was einst die mächtigste Waffe im Arsenal der Effektivität war – Kreativität.“ Offensichtlich gab es nie wirklich eine Wahl zwischen Short- und Long-Termism oder Leistung und Marke: Es war immer nur eine Frage der Balance.
Field hat in Zusammenarbeit mit James Hurman – dessen „The Effectiveness Code“ die Grundlage für die WARC Competitiveness Awards bildet – einen strategischen Rahmen für Marketingfachleute geschaffen, um ihre Arbeit auf einer „Creative Effectiveness Ladder“ zu messen und an ihr auszurichten.
(Quelle: https://www.lionscreativity.com/creative-effectiveness-ladder)
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Ein klarer Plan – auch, wenn es Jahre dauert
Ich hatte das Vergnügen, Jurymitglied für die Kategorie „Sustained Growth“ – eine von sechs – bei den diesjährigen Awards zu sein. Wenn Werbung Karate wäre, müsste diese Kategorie der schwarze Gürtel sein. Wer es hier auf die Shortlist geschafft hat, der hat sich aus dem Sumpf der mittelmäßigen, unkonzentrierten und selbstgefälligen Werbung erhoben und ist ein leuchtendes Beispiel für die gesamte Branche.
Die Gewinner sind auf der einen Seite einzigartig und auf der anderen Seite in zweierlei Hinsicht vereint, wie unser Juryvorsitzender Brent Smart betont. Sie teilen sowohl „Engagement als auch Zusammenhalt“. Alle Gewinner haben sich einer langfristigen Strategie verschrieben. Es handelt sich nicht nur um eine Reihe von Taktiken, die nacheinander ausgeführt werden, sondern vielmehr um die durchdachte Formulierung einer klaren Vorstellung, welchen Platz die Marke in der Welt der Verbraucher einnehmen soll, und einen klaren Plan, wie man dorthin gelangt – auch, wenn es Jahre dauert.
Die ausgezeichneten Cases sind in sich schlüssig hinsichtlich ihrer Vielzahl von Taktiken, die im Dienst der Strategie eingesetzt werden. Der Grand-Prix-Gewinner Aldi in Großbritannien setzte beispielsweise sehr unterschiedliche Taktiken für verschiedene Aspekte der Strategie ein: die ikonische „Like Brands“-Kampagne, um die Idee der Vergleichbarkeit einzuführen; die „Provenance“-Kampagne, um über Qualität zu konkurrieren, und die berühmt-berüchtigte „Kevin the Carrot“-Kampagne, um von den Upgrade-Gewohnheiten der Kunden zu Weihnachten zu profitieren.
Nochmals: Herzlichen Glückwunsch an alle Gewinner! All diese Marken und Unternehmen setzen Standards, die nicht nur inspirierend sind, sondern schlussendlich transformativ sein werden.
Dieser Artikel ist leicht veränderter Form erstmals bei Adweek am 30.07.2021 erschienen.
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