E-Sports-Events wie die League of Legends World Championship warten längst mit beeindruckenden Zuschauerzahlen auf, die nur noch vom Super Bowl übertroffen werden. Höchste Zeit, dass Marken und Werbetreibende ihre Möglichkeiten in der Gaming-Industrie ausloten, meint Connor Mulvaney, Associate Director CROSSMEDIA Philadelphia.
Vor ein paar Wochen hat das erste Mal seit 2016 wieder das größte League of Legends (LoL) Turnier in Nordamerika begonnen. Das LoL World Finals, besser bekannt als „Worlds“, ist ein einmonatiges Turnier, das eigentlich jedes Jahr stattfindet und bei dem die besten Teams aus der ganzen Welt in Hoffnung auf den Sieg gegeneinander antreten. Spieler:innen und Fans ist klar – es geht nicht nur um‘s Prestige. Die 16 teilnehmenden Teams haben die Chance auf ein Preisgeld von 2 Mio. US-Dollar in bar! Doch dabei soll es nicht bleiben: Die Preissumme soll sich sogar verdoppeln – das LoL Entwicklerstudio Riot Games steuert nämlich einen Teil des Verkaufserlöses sogenannter „Skins“ zur Avatarumgestaltung bei.
Während der monetäre Wert des Gewinns solcher Turniere oft im Mittelpunkt des Interesses von Fans, Spieler:innen und E-Sport-Organisationen steht, bin ich der festen Überzeugung, dass es eine Zielgruppe gibt, die hierbei noch mehr zu gewinnen hat: Marken bzw. werbende Unternehmen. Hunderttausende Zuschauende verfolgen E-Sport-Turniere, wobei League of Legends zu einem der prominentesten Beispiele zählt. Im Jahr 2021 erreichte die Zahl der gleichzeitigen Zuschauer:innen bei den Worlds einen Spitzenwert von fast 74 Millionen Unique Users. Zum Vergleich: Das ist mehr als das Doppelte der Spitzenzuschaltquoten für die MLB World Series 2021, die NBA Finals, die NHL Stanley Cup Finals und die MLS Cup Finals zusammen. Nur der NFL Super Bowl mit 97 Millionen Zuschauer:innen im Jahr 2021 kann da mithalten.
Derartige Zahlen bieten das großartige Potenzial, die Markenbekanntheit genau in den Schlüsselsegmenten zu steigern, die Unternehmen erreichen möchten. 70 % der E-Sport-Zuschauer:innen sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, 72 % sind männlich, 30 % verfügen über ein Jahreseinkommen von mehr als 100.000 US-Dollar und neigen dazu, ihr Einkommen für Elektronik und damit zusammenhängende Produkte auszugeben.
Das ist der erste Bereich, in dem werbende Unternehmen leichte Gewinne sehen – Gaming-affine Sponsorings und Produktintegrationen. Einer der Hauptsponsoren der Worlds 2021 war Secretlab. Secretlab baut und vertreibt erstklassige Gaming-Stühle, die sowohl von E-Sport-Profis als auch von Hobby-Gamer:innen genutzt werden.
„Die besten League-of-Legends-Athlet:innen brauchen die beste Ausrüstung“, so Naz Aletaha, Head of Global Esports Partnerships bei Riot Games. „Die preisgekrönten Stühle von Secretlab bieten Sitzgelegenheiten, die für Spitzenleistung und Komfort optimiert sind. Das macht Secretlab zur offensichtlichen Wahl für die besten League-of-Legends-Spieler in den stärksten Ligen.“
Kombinationen wie die des Videospiels League of Legends und Gaming-Stühlen bekommen fast automatisch grünes Licht– es macht intuitiv Sinn, Nutzer:innen zu erreichen, die E-Sport-Inhalte von League of Legends konsumieren. Es handelt sich dabei schließlich um dieselben begeisterten Gamer:innen, die zu dieser Kerndemografie gehören, die das nötige Einkommen haben UND dieses Geld für Produkte ausgeben möchten, die ihr Hauptinteresse Gaming abbilden.
Blick über den Tellerrand
Die Frage, die sich viele Marken und werbende Unternehmen stellen, lautet: „Gibt es auch Platz für Non-Gamer-Brands im E-Sport? Natürlich ist es viel schwieriger, hier mit einer Marke zu bestehen, die keinen direkten Bezug zu Gaming und E-Sport hat. Das ist wichtig, denn Gamer:innen und E-Sport-Zuschauer:innen verlangen von werbenden Unternehmen Authentizität, um für ihre Botschaft empfänglich zu sein. Dabei gibt es ausgezeichnete Beispiele von großen Marken, die genau das in LoL tun.
State Farm, ein Versicherungsunternehmen, begann seine Partnerschaft mit der nordamerikanischen League of Legends Championship Series (LCS) im Frühjahr 2018. Diese Partnerschaft wurde bis zum Worlds-Turnier 2021 verlängert. State Farm testete dabei im Laufe der Jahre verschiedene Aktivierungsstile, von 30-Sekunden-Anzeigen, die nicht übersprungen werden können, über das Sponsoring des Analyst Desk bis hin zur Schaffung eines gesponserten Highlight-Segments namens „State Farm Assist of the Week“. In dieser Serie wurde den Zuschauer:innen der Worlds ein spannender 30-Sekunden-Clip aus einem entscheidenden Schlüsselmoment der Woche gezeigt, in dem Spielende ihre Teamkolleg:innen unterstützen konnten. Auf diese Weise gelang es State Farm, das Engagement ihres Kund:innenservice bei der Unterstützung in schwierigen Zeiten zu kommunizieren und somit eine Verbindung zum Profi-Gaming herzustellen. Eine solche Strategie und ein kreativer Ansatz können die Lücke, die ein nicht Gaming-affiner Sponsor nun mal hat, schließen, um auf authentische Weise mit Gaming-Fans in Kontakt zu treten.
Viele große Marken, sowohl solche aus dem E-Sports-Feld als auch andere, haben sich bereits dazu entschieden, während der Worlds 2022 zu werben. State Farm sponsert erneut den Analyst Desk; Amazon Prime Gaming hat individuelle Display-Werbung über einen integrierten Direktkauf-Link geschaltet, um zu verhindern, dass Benutzer:innen mit Adblockern diese Anzeige ausblenden können; und die Marke OnePlus erstellt Inhalte für die Übertragung, wobei sie ihre High-End-Handykameras einsetzt, um die Gastgeberstadt und den Austragungsort vorzustellen. Die werbetreibenden Unternehmen nutzen diese Gelegenheit jeweils mit ihren eigenen Ansätzen, um erste authentische und sinnvolle Touchpoints mit den Fans zu schaffen. In den Stadien findet Markenaktivierung über gesponserte Segmente in der Live-Übertragung sowie gebrandete Trikots statt.
Auch wenn sich bisher niemand – nicht mal ich – die Worlds wegen der Werbung ansieht, bin ich davon überzeugt, dass sie in diesem Jahr sowohl bei den Zuschaltquoten als auch in Sachen Fanbindung an die Werbung beim Superbowl wird anknüpfen können. Noch bis zum 5. November können Sie sich auf spannende 5-gegen-5-Action mit den besten Gamer:innen aus aller Welt freuen. Und wenn Sie ein Marketing-Fan wie ich sind, dann können Sie außerdem gespannt auf einige aufregende neue Werbeintegrationen der besten Marken der Welt sein!
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