Award-Festivals versammeln die besten Arbeiten unserer Branche. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Crossmedia Worldwide CEO Martin Albrecht ziemlich inspiriert von seiner Jurytätigkeit beim #FOMNA22 nach Hause kam. Gleichzeitig sind ihm einige Dinge aufgefallen, die ihm in diesem Jahr gefehlt haben. Und seiner Meinung nach hätten mehr Kampagnen eine Chance auf eine Trophäe gehabt – wenn sie nur eingereicht worden wären…
Ich war Jurymitglied beim #FOMNA22, dem Festival of Media North America 2022, das gerade zu Ende gegangen ist. Herzlichen Glückwunsch an alle Gewinner! Es gibt einige wunderbare Kampagnen, von denen man lernen kann, und ich empfehle dringend, sich alle Gewinner anzuschauen.
Für mich war es nicht nur inspirierend, die Beiträge zu sehen und zu lessen – ich habe auch die Juryarbeit sehr genossen. Heutzutage ist es eher selten, eine echte Debatte zu erleben, so wie ich sie hier erlebt habe.
Die Jurymitglieder verfolgen zwar ein gemeinsames Ziel (die richtigen Einreichungen auszuzeichnen), kommen aber aus unterschiedlichen Lebensbereichen (oder zumindest aus unterschiedlichen Branchen) und vor allem gibt es keine Hierarchie oder funktionale Struktur.
Alles, was zählt, ist die Qualität der Argumente, die Bereitschaft zuzuhören, die Fähigkeit, die eigene Meinung zu ändern (und gelegentlich die Meinung anderer zu ändern), und vor allem die Freundlichkeit, mit der man die Erfahrung für alle anderen bereichert (manchmal erträgt), aber immer dazu beiträgt, sie zu verbessern. Es ist ein extrem willkommener Unterschied zu unserer Social-Media-Realität oder dem, was man teilweise in Unternehmen erlebt, so dass ich jeden dazu ermutige, Teil einer Jury zu werden, wenn sich die Gelegenheit ergibt.
Wer sich jetzt fragt, wie er das nächste Mal gewinnen kann, oder wer einfach nur ein paar Insights aus dem Blick hinter die Kulissen einer Jury sucht, um besser zu verstehen, wie man bei diesen Branchenvents punkten kann, der möchte wahrscheinlich nicht, dass ich epischer Breite über die wunderbare Leistung der Gewinner spreche – sie haben ja bereits gewonnen!
Stattdessen hier meine ganz persönlichen fünf Dinge, von denen ich hoffe, dass ich sie bei künftigen Veranstaltungen des Festival of Media öfter sehen werde:
1. Mehr kommerzieller Stolz
Wenn es einen kulturellen Wandel gibt, bei dem Marken einen höheren moralischen Zweck verfolgen, dann ist #FOMNA22 der Beweis dafür. Die meisten Preise gingen an Marken, die für etwas werben, das über ihren Produktnutzen hinausgeht. Anlassbezogenes Marketing hat bei allen Auszeichnungen immer einen Vorteil, aber als Jury waren wir fast auf der Suche nach mehr guten alten kommerziellen Wachstumsleistungen. Dass beim #FOMNA22 so viele Kampagnen gewürdigt wurden, die die höhere Berufung einer Marke zum Ausdruck brachten, liegt auch daran, dass es zu wenige Beiträge mit rein kommerziellen Strategien gab. Natürlich ist oft der Zweck der Weg zu solchem kommerziellen Wachstum, aber selten gibt es ernsthafte Beweise, dass es funktioniert. Und meiner Erfahrung nach ist eine wirklich sinnvolle Abstimmung zwischen Marke und Purpose immer noch eher die Ausnahme als die Regel.
Wenn es Ihnen also gelungen ist, das Produkt Ihres Kunden aufgrund einer genialen Idee zu verkaufen, ohne jedoch eine einzige bedrohte Tierart zu retten, scheuen Sie sich nicht, dies mit Stolz zu verkünden!
2. Mehr Humor
Bei Awards Shows musste man früher vor Lachen weinen. Mit den bemerkenswerten Ausnahmen der Cheez-it „Aged by Audio“-Kampagne oder der Halloween-Werbung für Sun-Maid Raisins hat die Jury beim #FOMNA22 kaum gekichert. Das liegt zum Teil an der Menge von Kampagnen mit tiefem, bedeutungsvollem Ernst, aber gerade in diesen unruhigen Zeiten kann Humor doch ein willkommenes Heilmittel sein, um zu den Verbrauchern durchzudringen, oder?
3. Mehr Insights
Hinter den Kampagnen, die in die engere Wahl kamen, steckten außergewöhnliche Talente und die klügsten Köpfe der Branche, die sich mit den Problemen der Kunden auseinandersetzten. Dennoch hatte man den Eindruck, dass die meisten Kampagnen eher deshalb erfolgreich waren, weil sie eine Mischung aus menschlichem Einfühlungsvermögen, einer Fülle von Daten oder das gute, alte, große Budget im Rücken hatten. Es gab einige kühne Schachzüge wie die Super-Bowl-Werbung von Coinbase, einige Branchenpremieren wie die Verwendung von 3D-Audio, aber nur selten hat unsere Jury „Wow, das ist clever!“ gerufen.
Mein Rat für Awards lautet daher: Scheuen Sie sich nicht, etwas einzureichen, das einfach nur brillant ist, auch wenn es sich nicht um eine vollwertige, umfassende, multinationale Kampagne handelt. Wenn in Ihrer Kampagne ein gewisser Esprit steckt, dann kann sie durchaus eine Trophäe mit nach Hause nehmen.
4. Mehr Spezifität
Einer der ärgerlichsten Fehler, den Agenturen machen, ist, dass sie ein und denselben Text in mehreren Preiskategorien einreichen. Seien Sie nicht faul! Die Jurys achten IMMER darauf, die Beiträge auszuzeichnen, die es in der jeweiligen Kategorie verdient haben. Nur weil Ihre Kampagne großartig ist, heißt das noch lange nicht, dass sie „integriert“ ist oder dass das bisschen „Branded Content“ entscheidend war oder dass der große „ROI“ auf eine erstaunliche „strategische Erkenntnis“ zurückzuführen ist. Wenn Sie Ihre Einreichung schreiben, dann sollten Sie für einen Moment von der Begeisterung für Ihren Case Abstand nehmen, sich frühere Gewinner ansehen und darüber nachdenken, was genau Ihren Case von anderen Einreichungen in dieser speziellen Kategorie unterscheidet. Dies wird Ihnen helfen, einer Jury, die Sie mit Lorbeeren überhäufen möchte, differenzierende Argumente zu liefern.
5. Mehr Indies
Nach 25 Jahren unternehmerischer Tätigkeit habe ich größte Sympathie für die unbesungenen Helden, die mit schmalen Budget an Awards teilnehmen. Um im Award-Zirkus erfolgreich zu sein, muss man viel investieren, und nur wenige unabhägige Agenturen haben die nötige Erfahrung, um erfolgreiche Einreichungen zu erstellen. Mit der bemerkenswerten Ausnahme von Criterion – übrigens herzlichen Glückwunsch zur wunderbaren Gorillas-Arbeit! – wurden die Preise von der gleichen Handvoll Agenturen gewonnen. Natürlich ist daran absolut nichts auszusetzen, aber wenn Sie eine aufstrebende, unabhängige Agentur sind, unterschätzen Sie bitte nicht a) den Stolz und den abstrahöleffekt, der mit einer Auszeichnung einhergeht, und b) überschätzen Sie nicht, was es braucht, um eine Trophäe zu gewinnen. Wenden Sie sich gerne an mich, wenn Sie glauben, dass ich Ihnen helfen kann 😉.
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