Wie baue ich eine Performance-Marketing-Organisation?

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Keine Frage, CMOs stehen in den letzten Jahren unter ständigem Druck, das Maximum aus ihren Budgets rauszuholen. Fortschritte in Martech und Adtech sowie die Verfügbarkeit größerer analysierbarer Datensätze haben dem gesamten Marketing-Ökosystem geholfen. Gleichzeitig bedeutet diese Entwicklung, dass Marketer immer neue Wege finden müssen, um Skalierung und Effizienz voranzutreiben. Denn: allgemeine Verbesserungen sind als „Best Practices“ für jedermann verfügbar.

Das verstärkt den Wettbewerb und erhöht die Nachfrage nach außergewöhnlicher Performance. Gleichzeitig führen die unsicheren wirtschaftlichen Aussichten für 2023 in den USA zu noch mehr Druck auf Performance-Ziele. Laut dem Wall Street Journal suchen Marken deshalb nach erfahrenen Performance-Marketing-Führungskräften, die ihnen helfen, diese Herausforderungen zu bewältigen, um sowohl kurz- als auch langfristig ihre Ergebnisse zu verbessern.

Ein holistischer Ansatz

Warum also tun sich Unternehmen so schwer damit, eine regelrechte Performance-Marketing-Maschinerie aufzusetzen, egal ob intern oder ausgelagert? Zahlreiche Studien wie dieser Gartner-Bericht zeigen, dass die häufigsten Gründe in der mangelnden Klarheit über Performance-Analysen, taktischen Problemen bei der Datenerfassung und -aufbereitung sowie dem damit verbundenen Fachkräftemangel zu finden sind.

Darüber hinaus ist es immens wichtig anzuerkennen, dass Performance Marketing über die Betrachtung spezifischer Kanäle (z. B. SEM, SEO, Social, Affiliates usw.) oder die Reportings über die mit diesen Kanälen verbundenen Metriken (CPCs, CPMs usw.) hinausgeht. Um diese Silo-Myopie zu überwinden, müssen Performance-Marketing-Teams, die allzu oft isoliert arbeiten, in die gesamte Kundenstruktur integriert werden – ansonsten wird auch weiterhin der kanalspezifische Short Term Revenue triumphieren.

Ein ganzheitlicher Performance-Ansatz beinhaltet nicht nur die Entwicklung neuer, datengestützter Lösungen zur Steigerung des Kanal-Outputs und des Durchsatzes, sondern muss auch, um die Geschäftsergebnisse wirklich zu maximieren, umfangreiche Analysen über alle Kanäle und Touchpoints hinweg einbeziehen. Dazu gehören die Entwicklung neuer Produkte, die Optimierung der Gewinnspannen, die Schaffung eines besseren Kundenerlebnisses, das sich von der Masse abhebt, die Verbesserung des Life Time Values und rekursive Datennutzung für Marketingentscheidungen.

Existenzielle Fragen, die sich jedes Unternehmen zu Beginn stellen sollte

Um die Vorteile des Performance Marketings zu nutzen, gilt es zunächst den Reifegrad eines Unternehmens in Bezug auf die praktische und fortschrittliche Nutzung von Daten zu verstehen. Im Mittelpunkt dieser Selbstreflexion steht die Einschätzung, welche Auswirkungen die Verbesserung der Performance-Maßnahmen auf das Unternehmen haben soll. Wird sie Kostensenkungen und Umsatzsteigerungen herbeiführen? Oder den Kundenstamm erweitern? Sobald diese größeren, existenziellen Fragen beantwortet sind, kann man sich detaillierter damit befassen.

Dazu gehört auch die Analyse der Art und Weise, wie das Unternehmen im Allgemeinen bietfähiges Inventar kauft. Wird eine vom Verlag bereitgestellte Standardfunktion genutzt? Herrscht Verständnis dafür, wie die gewählten Lösungen die Gebote auf granularer Ebene anpassen? Ist es möglich, ein selbstlernendes, unüberwachtes Modell speziell für Business-Daten zu erstellen, das auf eine Einkaufsplattform aufgesetzt werden und Gebote steuern kann?

Ein ähnlicher Ansatz für die Customer Journey könnte darin bestehen, dass verschiedene Pfade abgebildet werden, oder dass jedem Touchpoint auf einem Pfad ein Teil-Credit zugewiesen wird, oder dass die technische Lösung die Wahrscheinlichkeit modellieren kann, dass ein Kunde von Touchpoint 1 auf der Journey A zu Touchpoint 2 auf der Journey B springt – mit einer Transition-Matrix, die dynamisch Kampagnenanpassungen in Bezug auf diese Sprüngen auslöst.

Logischerweise ist mit jeder der oben genannten Antworten eine andere Ebene der Datennutzung und -applikation verbunden. Die Art und Weise, wie man an diese Business-Fragen herangeht, wirkt sich direkt auf die Wahl der möglichen Performance-Lösung aus und damit auf das Ausmaß der Verbesserungen, die erzielt werden können.

Eine Roadmap in 4 Schritten

Kunden befinden sich an ganz unterschiedlichen Punkten dieses Spektrums. Unabhängig vom Reifegrad und den Besonderheiten der Unternehmensstruktur sowie des Betriebsparadigmas gilt es, die folgenden Schritte in Betracht zu ziehen:

• Erstellung eines klaren Mess-Plans. Dieser bildet nicht nur die Grundlage dafür, wie die Auswirkungen von Performance-Kampagnen ermittelt und genutzt werden, sondern hilft auch bei der gezielten Auswahl von Tech-Stack- und Data-Science-Lösungen, einschließlich der „Build/Buy“-Entscheidung.
• Identifizierung und Katalogisierung der Datenquellen, auf die das Marketingteam Zugriff hat. Die Wahl der Dateninfrastruktur, ob zentralisiert oder dezentralisiert, ist ein direktes Ergebnis dieses Katalogisierungsprozesses.
• Auswahl des richtigen Partners, der bei der Entwicklung und Umsetzung dieser Lösungen helfen kann. Wenn man ein firmeninternes Team hat oder plant, ein solches aufzubauen oder das bestehende Team durch einen Dienstleister zu erweitern, wird das Reifegradmodell in Verbindung mit den oben genannten taktischen Festlegungen zum Kernstück des Performance-Marketing-Motors, da es aufzeigen kann, was die aktuelle Besetzung des Unternehmens selbst leisten kann und wo der Partner einspringen muss.
• Regelmäßige Neubewertung des Nutzens einer bestimmten Lösung. Es ist nur menschlich, eine enge Bindung zu einer Lösung zu entwickeln, für die man selbst verantwortlich ist. Genauso wichtig ist es jedoch, darauf zu achten, wann der mit den Performance-Lösungen verbundene Uplift nachlässt oder stagniert. Dynamik ist in Marketingkampagnen ein extrem wichtiger Faktor, der sich auf Dinge wie Anzeigengestaltung (die sich auf die Wiedererkennung und -erinnerung auswirkt), Preiseffizienz und Wettbewerbsvorteile auswirkt. Wenn Sie also in der Lage sind, Lösungen rechtzeitig abzuschaffen, bevor sie veraltet sind, können Sie Skalierung und Effizienz aufrechterhalten.

Diese vier Überlegungen können jedem Marketer als Roadmap dienen, um eine maßgeschneiderte Performance Marketing-Kultur und -Infrastruktur aufzubauen, mit der sich die übergeordneten Geschäftsziele des Unternehmens optimieren lassen. Die richtige Strukturierung der eigenen Marketingaktivitäten ist entscheidend für den Erfolg. Gerade in wirtschaftlich ungünstigen Zeiten wie diesen erfordert die Skalierung eines Full-Funnel-Marketing-Ansatzes eine gemeinsame Vision mit den gewählten Marketingpartnern, organisatorische Agilität und eine belastbare Führung.

Dieser Artikel ist zuerst am 9.03.2023 auf ana.net erschienen.