In neun von zehn Fällen erfolgt die Bewertung einer programmatischen Kampagne auf Grundlage eines quantitativen KPI. Die Qualität der Kampagne hinsichtlich der eingesetzten Daten, Inventare, Technik etc. fällt dabei oftmals unter den Tisch und findet keine Beachtung. Eine aussagekräftige Kampagnen-Bewertung ist aber nur mit einer ganzheitlichen Betrachtung aller Fakten möglich, sagt Sven Metz, Director Programmatic Advertising bei CROSSMEDIA in Düsseldorf.
Die Qualität programmatischer Kampagnen bemisst sich an mehr als der bloßen Erfüllung eines KPI. Neben messbaren Indikatoren nehmen auch andere Faktoren Schlüsselrollen für eine optimale und qualitativ hochwertige Kampagnenumsetzung ein. Dabei kommt besonders der Vor- und Nachbereitung eine wichtige Bedeutung zu. Beides kann den Qualitätsstandard einer Kampagne auf ein deutlich höheres Level heben.
Noch vor der eigentlichen Umsetzung der Kampagne kommen eine erfolgreiche strategische Planung und Konzeption zum Tragen, damit die Maßnahmen auch im Sinne des Werbetreibenden eine möglichst effektive Zielgruppenerreichung sowie eine hohe Werbewirkung erzielen können. Bereits während der Planungsphase sollten Agentur und Kunde einige wichtige Fragen klären, die das Rückgrat der späteren erfolgreichen Umsetzung bilden. Auf den ersten Blick klingen diese Fragen wie das kleine Einmaleins der Mediaplanung – umso erstaunlicher ist es, dass sie in vielen Planungen nur höchst rudimentär behandelt werden.
Vorbereitung ist alles: 5 wichtige Initialfragen für den Erfolg
1. Wen möchte ich mit meinen Maßnahmen ansprechen?
Wie (und das möglichst exakt) beschreibe ich meine Zielgruppe und speziell dieser Kampagne? Ist es nur eine Zielgruppe oder habe ich eventuell mehrere und wie kann ich sie (je nach Bedarf) separiert und/oder kombiniert möglichst effektiv ansprechen?
2. Was ist die Zielstellung meiner Kampagne in Bezug auf die Zielgruppe(n)?
Was möchte ich genau mit den Werbemaßnahmen erreichen/bewirken? Ist das Ziel z. B. die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Absatzsteigerung? Die spezifischen Ziele einer Kampagne beeinflussen den strategischen Ansatz maßgeblich, sodass eine detaillierte Klärung dieser Fragen die Erfolgsaussichten der Maßnahmen erheblich steigern wird.
3. Wo und wie kann ich meine Zielgruppe durch Hebel innerhalb des programmatischen Ökosystems effizient ansprechen?
Besonders der kosteneffiziente, datengestützte Einkauf einzelner Nutzer ist es, was Programmatic Advertising von anderen Mediaeinkaufsmodellen abhebt. Sich also zu Beginn mit Fragen wie der Cost- vs. Ratemetrik und einer diversifizierten, auf Kosten und Qualität abgestimmten Auswahl der relevanten Inventare und eingesetzten Daten zu beschäftigen, ermöglicht einen Optimierungsvorsprung noch vor Beginn der Kampagne.
4. Habe ich, basierend auf den Fragen 1-3, eine prognostizierte Reichweite, die eine Erreichung des avisierten KPI realistisch erscheinen lässt?
Bei allen Überlegungen der vorangegangenen Fragen muss man natürlich stets im Blick behalten, einen „Break Even“ zwischen den eingesetzten Inventaren und Targetings sowie einer dem Budget entsprechenden Restreichweite zu erhalten. Ist dies nicht der Fall, so wird auch die beste Vorplanung nicht zum Erfolg führen.
5. Welche Technologien (Plattformen, Tools und Daten) benötige ich, um die passenden Antworten auf den ersten Teil meiner Planung geben zu können?
Mindestens so umfangreich wie die Definition diverser Zielgruppen und Personas ist auch die Tech-Landschaft. Hier gilt es, darauf zu achten, diese möglichst passend für die vorliegende Aufgabenstellung zu wählen, da man ansonsten nicht in der Lage sein wird, mit ihr die Ansprüche an die Zielstellung zu erfüllen – oder durch ineffizienten Einsatz von Technologie wertvolle Performance verschenkt.
Erst, wenn diese Fragen beantwortet sind, ist eine Basis geschaffen, mit deren Hilfe bestimmt werden kann, welcher KPI für die spezifische Kampagne der Geeignetste ist und in der Optimierung fokussiert werden sollte.
Aber: Ob nun (abhängig von der aktuellen Zielstellung) der CPC, eine Sichtbarkeitsrate, die Anzahl gesehener Videos oder eine bestimmte prozentuale Zielgruppenerreichung im Fokus steht – all das schließt nicht aus, dass auch weiteren Qualitätsfaktoren Rechnung getragen werden sollte.
Wie steht es um die Güte des wertvollen Gutes ‚Daten‘?
Programmatic stützt sich in großem Maße auf den Einsatz von Daten zur Steigerung der Effizienz und der Vermeidung von Streuverlusten. Logisch, dass die Güte der Daten entscheidende Auswirkungen auf den Kampagnenerfolg hat.
Die Qualität der eingesetzten Daten hängt von diversen Faktoren ab, sodass auch von unterschiedlichen Abstufungen in der Datengüte ausgegangen werden muss. Im Detail ergibt sich die Datengüte aus der Art der Erhebung, Aktualität der Daten und dem Fit mit der Zielgruppe. Diese Faktoren lassen sich mit Hilfe von Audience Verification-Dienstleistern messen und einordnen. Sie liefern uns während und nach einer Kampagne wertvolle Insights zu unserer Zielgruppe und bieten uns die Möglichkeit, diese in Folgekampagnen einzusetzen und so die Qualität zukünftiger Maßnahmen noch weiter zu steigern.
Bei aller Liebe zu datenbasierten Planungen sollte allerdings der Kontext nicht vergessen werden: Auch wenn programmatisch eingekaufte Kampagnen ganz klar den nutzerzentrierten Ansatz in den Fokus setzen, so spielen Umfelder dennoch weiterhin eine wichtige Rolle bei einer erfolgreichen Kampagnenumsetzung.
Gerechtfertigter Aufwand
CROSSMEDIA als unabhängige Agentur agiert auch beim Thema Programmatic anders als viele Wettbewerber am Markt. Da wir nicht an Abnahmeverpflichtungen bei bestimmten Vermarktern gebunden sind, haben wir die Freiheit, das Inventarsetup unserer Kampagnen immer auf eine optimale Erreichung der relevanten Nutzerzielgruppe, einen möglichst kosteneffizienten Einkauf und eine gleichbleibend hohe Inventarqualität im Sinne unserer Kunden auszurichten.
Hier achten wir grundsätzlich darauf, dass wir das Maximum an Qualitätsmerkmalen wie eine hohe Sichtbarkeit der Werbemittel, kontinuierlich starke Durchsichtsraten und relevante Premiumumfelder in einer validen Kombination erreichen. Diese Kriterien verhandeln wir mit unseren Vermarktungspartnern – im Gegensatz zu Abnahmevolumina auch sehr gerne und fortlaufend im Sinne der Zufriedenheit unserer Kunden.
Nach exakt dem gleichen Grundsatz verfahren wir auch bei der Auswahl des für jede programmatische Kampagne unverzichtbaren Tech-Stacks. Der Markt hat eine Fülle von Anbietern hervorgebracht, die alle ihre individuellen USPs mit sich bringen. Deshalb plädieren wir dafür, die Auswahl abhängig vom Kampagnenziel zu machen und falls nötig, die Auswahl des Technologie-Setups auch von Kampagne zu Kampagne festzulegen, wenn dies im Sinne des Kunden zu einem bestmöglichen Ergebnis führt.
Dieses Vorgehen erzeugt sicher mehr Aufwand als der Einsatz eines standardisierten Ansatzes über alle Kunden hinweg, die Erfahrung zeigt aber, dass wir durch unsere flexiblen und bisweilen unkonventionellen Ansätze Kampagnen besser zum Erfolg führen können.
Ex-Post-Analyse kann wertvolle Insights für andere Kanäle liefern
So oft wie ausschließlich der KPI als Erfolgsindikator für eine Kampagne zu deren Bewertung herangezogen wird, so oft kommt es auch vor, dass die während der Kampagne generierten Daten und Insights nicht zur stetigen Optimierung des eigenen Vorgehens genutzt werden. Dabei sind gerade diese Daten, neben den zum Targeting eingesetzten, einer der wertvollsten Bausteine zur programmatischen Weiterentwicklung des Kunden.
Bei CROSSMEDIA legen wir daher besonderen Wert auf die Nutzung der während der Kampagnen generierten Daten, deren systematischer Aufbereitung, Analyse und die Überführung in mediastrategische Ableitungen, die dafür sorgen, dass wir mit jeder einzelnen umgesetzten Maßnahme für unsere Kunden besser werden. Daher verfolgen wir zahlreiche Projekte in den Bereichen der Ex-Post-Kampagnenanalyse mit dem Ziel der kontinuierlichen Weiterentwicklung unseres programmatischen Ansatzes.
Eine Nachbereitung der programmatischen Kampagnen ist daher mindestens genauso ausschlaggebend für den Erfolg, wie es die Vorbereitung ist. Die so gewonnenen Erkenntnisse sind zudem keinesfalls nur für den programmatischen Planungsansatz gewinnbringend, sondern vielmehr zeigt sich immer wieder, dass sie durch eine holistische Betrachtung auch in andere Mediakanäle überführt werden und dort für relevante Performance-Uplifts sorgen oder als Beleg für dort gemachte Beobachtungen dienen können.
Vom einzelnen KPI zur gesamtheitlichen Betrachtung
Jeder möchte optimale Qualität erhalten, wenn er ein Produkt kauft. Das gilt (vereinfacht gesagt) für Kleidung oder Möbel ebenso wie für programmatische Kampagnen. Und auch hier gilt: Wenn ich mich nicht anständig damit auseinandersetze – mir vorab überlege, was ich genau will, was mir wichtig ist und woran ich Qualität festmache – bekomme ich im Zweifel nicht das für mich optimale Ergebnis. Qualität entsteht aus einem Zusammenspiel vieler Faktoren und ist in der Regel nie nur ein einzelner KPI. Erst die Vielzahl von Stellschrauben, an denen man drehen kann, sorgt für gute und erfolgreiche Kampagnen.
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