Die Gaming Community ist eng vernetzt und folgt ihren eigenen Regeln. Werbungtreibende haben es schwer, hier Fuß zu fassen – nichts soll den Flow des Spiels stören und die Konzentration der Gamer stören. Wie Unternehmen dennoch an die Zielgruppe der Gamer und Streamer herankommen können und welche Fallstricke es im Gaming-Umfeld gibt, erläutert Jay Krihak, Executive Director Crossmedia New York.
Microsoft und Sony haben in letzter Zeit Milliarden von Dollar für die Übernahme von Videospielherstellern ausgegeben, während sie sich öffentlich dahingehend geäußert haben, dass Werbung eine Möglichkeit sei, sowohl die Spieler als auch die Studios zu unterstützen. Angesichts des Erfolges von Free-to-Play-Franchises und der Einrichtung von IAB Playfronts erlebt die Werbung in Videospielen gerade einen kleinen Aufschwung. Das Problem: Gamer hassen Werbung. Das Letzte, was Gamer möchten, ist, dass sie für Werbebotschaften ihr Spiel unterbrechen müssen und abgelenkt werden. Die gute Nachricht: Dazu muss es nicht kommen.
Eine zweite Chance für In-Game-Werbung
Wir waren schon einmal an diesem Punkt (ca. 2009), als In-Game-Ads von Massive und IGA als Revolution gehandelt wurden, weil sie endlich einen Weg gefunden hatten, die traditionell schwer erreichbaren Gamer in großem Umfang zu targeten. Damals waren die einzigen Bereiche außerhalb von Sportspielen, die für Werbung zur Verfügung standen, dystopische und außerirdische Planeten, blutrünstige Shooter-Inhalte oder Unterwasserwelten – nicht gerade markensichere und zu den Produkten passende Optionen.
Heute jedoch ist Werbung in mobilen Spielen skalierbar, Free-to-Play-Spiele bieten eine niedrige Einstiegshürde und Gamer haben sich mit der Notwendigkeit von Finanzierungsmodellen durch Werbung abgefunden, insbesondere in diesen wirtschaftlich unsicheren Zeiten. Ein Programm wie Prime Gaming auf Twitch ist ein perfektes Beispiel für die richtige Art und Weise, Gamer zu sponsern und ihnen einen Mehrwert zu bieten, ohne ihnen im Weg zu stehen. Dennoch bestehen viele der kontextbezogenen Herausforderungen noch immer; zudem sind weitere hinzugekommen, z. B. das toxische Verhalten von Gamern in Social Media.
In diesem neuen Zeitalter von Werbung und Gaming ist es für Marken daher wichtiger denn je, ihrer Werbung und ihren Aktivitäten in der Gaming-Community einen Sinn zu verleihen. Mit anderen Worten: Brands sollten die Regeln der Gaming-Community kennen, bevor sie ihre Welt(en) betreten.
Die Regeln der Community gelten auch für Werbung
In der Gaming-Community haben Marken die Chance, tiefere, natürlichere und authentischere Verbindungen aufzubauen als mit den meisten anderen Communities. Plattformen außerhalb der Spiele wie Discord, Reddit, Twitch und YouTube ermöglichen direkte Verbindungen sowohl zu den leidenschaftlichsten Spielern als auch zu den Creators, die positive und vernetzte Communities fördern. Außerdem halten Abonnenten und Patrons Inhalte wie Podcasts werbefrei, was dazu führt, dass Werbung und Markenbotschaften dort unerwünscht sind. Dies sind die ungeschriebenen Regeln darüber, wo, wann und wie Werbetreibende mit dieser Community in Kontakt treten können, und diese Regeln gilt es zu beachten.
Der Weg in die Community führt also nur über einen klaren, sinnvollen und Mehrwert generierenden Austausch. Die Chance, zu überraschen und zu begeistern, besteht darin, unkonventionelle Wege zu gehen, unterversorgte Segmente zu unterstützen und eine authentische Stimme zu haben, die Gamer anspricht. Um einzigartig zu sein, müssen Marken bei Gamern eine positive emotionale Reaktion hervorrufen, indem sie in ihrer Welt neue Wege gehen und anders sind. Wenn sie bereit sind, sich diesen Herausforderungen zu stellen, können Marken erfolgreich sein, indem sie Gaming-Communities zuhören und sie unterstützen. Nur aus dieser Bescheidenheit und Aufmerksamkeit heraus können maßgeschneiderte Lösungen entstehen, die für alle Beteiligten einen Mehrwert darstellen.
Dem Wachstum einen Sinn verleihen
Plattformen wie YouTube und Twitch haben noch nicht herausgefunden, wie sie unterrepräsentierte Künstler, von denen viele zur Gaming-Community gehören, am besten adressieren sollten. Da immer mehr Marken auf DE&I, also Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion, setzen, sollten sich Strategien folgerichtig auf die Creator- und Gaming-Communities konzentrieren, tun dies jedoch noch zu häufig nicht. Nur mit Frauen besetzte E-Sports-Teams, Creators of Color und andere unterrepräsentierte Communities würden erheblich davon profitieren, wenn mehr Marken als Teil ihrer Bemühungen rund um DE&I eine aktive Rolle in ihren Communities übernehmen würden. Am Ende läuft alles darauf hinaus, auf respektvolle Weise mit der Gaming-Community zusammenzuarbeiten, um die Akzeptanz einer Marke in der Community zu steigern.
Foto Credit: Rawpixel.com (Shutterstock)
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