CRM is back! Anne Bologna, Chief Strategy Officer bei Crossmedia USA, ist überzeugt, dass moderne CRM-Tools es Marken endlich ermöglichen werden, echte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Könnte CRM so etwas wie der Heilige Gral der digitalbasierten Werbung sein?
In der modernen Ära des Digitalen Marketings haben Daten und Technologie unzählige neue Plattformen und Kanäle hervorgebracht. Sie verändern die Art und Weise, wie Marken ihre Positionierungsstrategien im Markt angehen. Diese schicken, neuen Tools können kaum ignoriert werden, aber sie werfen Schatten – und CRM ist eine der Disziplinen, die oft aus dem Rampenlicht gedrängt werden.
Kundenbeziehungsmanagement? CRM wie E-Mail-Marketing? Ist das nicht voll 1998? Tatsächlich ist CRM, Version 2021, ein Zugpferd, das echte „Beziehungen“ zurück in die Praxis bringt. Viele Kunden haben die Macht von CRM nicht ganz zu schätzen gewusst. Oft zu ihrem Nachteil, dennoch verständlich, denn es passiert schnell, dass man sich vom Rausch des präzisen Zielgruppen-Targetings – einem Markenzeichen der programmatischen Revolution – hypnotisieren lässt.
Aber jetzt, wo eine ganze Branche versucht, sich auf ein Novum einzustellen, das durch das bevorstehende Aus der Cookies und der Mobile Advertiser ID notwendig wird, könnte das, was als „alt“ galt, plötzlich wieder „neu“ sein.
Mehr denn je ist es für Marken wichtig, sich in Erinnerung zu rufen, dass Technologie und Daten nur dann nützlich sind, wenn sie eine Form von Marketing unterstützen und optimieren, das Verbraucher als menschliche Wesen auf emotionaler Ebene anspricht.
Ein wirksames Gegenmittel
Es mag Ausnahmen geben, aber ich behaupte: Die moderne Version von CRM kann als wirksames Gegenmittel für so einiges eingesetzt werden, woran das aktuelle digitale Marketing krankt. Tatsächlich würde ich sogar so weit gehen zu behaupten, dass CRM der Heilige Gral der modernen digital-basierten Werbung werden kann. Ich übertreibe nicht, denn CRM kann das ultimative 1-zu-1-Marketing-Tool sein – wenn Marken es zulassen.
Schon bevor Google seine Entscheidung bekannt gab, Cookies in seinem Chrome-Browser zu verringern, und Apple Beschränkungen für die IDFA-Mobile-Kennung ankündigte, litt unsere Branche unter den Kollateralschäden eines zu rücksichtslosen und aufdringlichen datengesteuerten Marketings. Rufen Sie sich doch nur den Schaden vor Augen, der im Vertrauen der Verbraucher entstanden ist und der von auf Cookies basierten Marketplaces hervorgerufen wurde. Der führerlose Zug, zu dem Retargeting mittlerweile geworden ist, ist mit Cyber-Stalking gleichzusetzen.
Aber aus dem dreckigen Sumpf entspringt Klarheit. Marken wie Apple selbst, aber auch Etsy, Sephora, Patagonia und Amazon haben sich Daten zu Nutze gemacht, um E-Mail-Marketing zu einem Teil als Branding, zu einem Teil als Engagement und zu einem Teil als Conversion zu nutzen. Ja, CRM kann tatsächlich als ein Full-Funnel-Vorhaben funktionieren. Wenn ich eine E-Mail von Etsy erhalte, einem E-Commerce-Anbieter von handgefertigten Vintage-Artikeln – von Schmuck über Kleidung bis hin zu Möbeln –, werde ich als Kunde oder Interessent ganz natürlich von der Nachricht angezogen.
Inspiration und die Lust am Entdecken
Eine typische Etsy-E-Mail präsentiert dem Leser verschiedene Bilder auf eine strukturierte, ansprechende Weise. Im Gegensatz zu vielen digitalen Marketingstrategien, die irgendwie bemüht wirken und eindeutig von Verkaufs- und Conversion-Zielen motiviert sind, führen die Mailing-Aktivitäten von Etsy beim Verbraucher zu Inspiration und Lust am Entdecken.
Das Tolle an der Art und Weise, wie Marken wie Etsy E-Mail-Marketing einsetzen, ist die effektive Kombination von Kreativität, gestützt durch vorgelagerte Data-Insights. In der Vergangenheit wurden E-Mail-Marketing-Kampagnen, wie auch ihre Vorläufer, die Direktmailings, oftmals eher mit der Brechstange als mit Fingerspitzengefühl umgesetzt. Allzu oft funktionierten diese Kampagnen eher nach dem Gießkannenprinzip als dass sie sich durch die gut durchdachte Kunst des gezielten Sich-Verbindens auszeichneten. Der Beweis liegt wie so oft in den Zahlen. Die konsolidierten Finanzergebnisse von Etsy für das dritte Quartal 2020 bestätigen den Ansatz des Unternehmens eindeutig: Der Bruttogewinn belief sich auf 331,3 Mio. $, ein Plus von 156,8 % im Vergleich zum Vorjahr.
Ein zweiter Akt in Sicht
Amazon beherrscht die Kunst, Daten zu nutzen, um Personalisierung voranzutreiben und verfügt über eine der anspruchsvollsten CRM-Infrastrukturen der Welt. Die Plattform sammelt Kaufdaten ihrer Kunden, um die Online User Experience der Nutzer quasi zeitgleich anzupassen. Apple nutzt seine ID-Anmeldung, um maßgeschneiderte Empfehlungen auf der Basis von Nutzerpräferenzen zu generieren und schafft damit ein mächtiges Tool, das zielgerichtet ausgesteuertes Marketing „always on“ ermöglicht.
Es gibt viele zweite Akte im Leben und ich bin sicher, dass sich der Vorhang für CRM als wichtiges digitales Marketing-Tool für das nächste Jahrzehnt und auch darüber hinaus wieder heben wird. Unternehmen wie Etsy können hier als Inspiration dienen. Heute, wo CRM auch Kurznachrichten umfasst, braucht es nur noch eine E-Mail und eine Telefonnummer, um eine zeitgemäße, digitale Beziehung zu interaktionsbereiten Kunden aufzubauen.
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